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Michael Hayman

Michael Hayman

directeur des pratiques innovation et design au sein de la direction Conseil de Kisio

« L’innovation n’est pas seulement technologique »

À l’heure du numérique, l’expérience utilisateurs est plus que jamais remise au centre des réflexions sur la mobilité. Partant d’une analyse des besoins de tous les acteurs de terrain, le design de service ouvre le champ des possibles. Des solutions nouvelles émergent, usant volontiers des nugdes, ces petits coups de pouce qui orientent le comportement des usagers, sans contrainte.
Michael Hayman, directeur des pratiques innovation & design au sein de la direction Conseil de Kisio, détaille les quatre phases de son travail: penser, construire, tester et lancer
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Propos recueillis par Charline Poullain


Mobily-Cités : Comment travaille votre équipe et comment est-elle composée ?
Michael Hayman
: Nous travaillons pour des acteurs de la mobilité. Avec deux axes d’intervention : les outils digitaux des voyageurs ou des agents, et les nouveaux services de mobilité, comme les transports à la demande, les sujets autour des véhicules autonomes, des bus à haut niveau de service, du vélo, de l’intermodalité et des mobilités partagées.
L’équipe innovation et design de Kisio est composée de spécialistes du design de service, du digital et du co-design [pour les pratiques collaboratives, NDLR], mais aussi de spécialistes du transport, comme des ingénieurs et des personnes issues du marketing ou des sciences sociales. C’est en associant ces différents profils que l’on arrive à répondre aux problématiques de nos clients.
Nous faisons du conseil pour penser les projets, les construire et les concevoir. Nous les testons à travers une phase expérimentation qui est importante, avant de lancer de nouveaux services, de les déployer. Ce sont les quatre grands moments de notre travail : penser, construire, tester et lancer.


Pouvez-vous détailler ces quatre grandes étapes ?
Dans la phase d’étude, nous travaillons beaucoup sur l’expérience voyageurs et utilisateurs : on commence par l’observation et l’analyse du comportement, nous réalisons des interviews pour comprendre les usages, les freins... Car il est question de répondre à leurs besoins. Dans la deuxième phase, celle de la construction, nous faisons du design de service. La force de l’approche design est de partir de l’expérience, celle des voyageurs ou des agents.


Les utilisateurs sont donc replacés au centre ?
Oui, l’expérience utilisateur est mise au centre. Il faut réfléchir à ce qu’ils font avant, pendant et après le voyage. On conçoit tous les points de contact, c’est-à-dire les interactions avec le service, que ce soient des dispositifs physiques, comme les arrêts de bus ou les parcs à vélo, le numérique avec les applications d’information et de réservation, ou des personnes, comme les agents en gare. Cela permet de penser toute la chaîne : de quoi ont besoin les gens et à quel moment ? Il faut se demander quelles questions ils se posent. Ont-ils besoin d’être rassurés et sur quels éléments ?

C’est là que l’on rejoint le nudge, basé sur l’analyse du comportement. C’est un des leviers que l’on peut activer. C’est un petit coup de pouce pour influencer sans contraindre, c’est incitatif, par exemple à travers le design d’un espace ou une information. À Dijon, nous avons travaillé sur des dispositifs signalétiques de couleur au sol pour inciter les gens à aller vers les transports en commun.
Mais le nudge est temporaire, c’est quelque chose d’inhabituel qui incite à changer de comportement, avec une dimension expérimentale.


Pour finir vous entrez en phase de test avant le lancement ?
Après la partie design, on élabore des prototypes, on teste les solutions que l’on propose en conditions réelles avec les utilisateurs et les agents. Comme les deux jours avec le démonstrateur, à Pontcharra (lire par ailleurs). Avec SNCF innovation et recherche, nous avons aussi testé un nouveau TAD en zone rurale, et à Dijon, on a conseillé Keolis autour de l’intermodalité & des MaaS avec des prototypes info voyageurs.
Une expérimentation peut durer de deux jours à un an, on teste différentes hypothèses, on essaie d’évaluer si c’est pertinent, si cela améliore les choses. Cela permet de consolider le service et on peut le déployer à large échelle.

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